Что такое коммерческое предложение: образец, шаблоны, примеры + инструкция по составлению

Практикующий маркетолог с опытом работы более 6 лет. Руководитель отдела маркетинга в международной компании ООО ВИДЖЕТ (Zvonobot) . Спикер тематических форумов для предпринимателей и онлайн-курсов по маркетингу.

Любой бизнес в той или иной степени имеет дело с коммерческими предложениями. Грамотное составление КП является первостепенной задачей для бизнесменов и предпринимателей. В этой статье мы узнаем, что такое компред, познакомимся с видами КП, а также рассмотрим популярные ошибки, возникающих при составлении рекламного письма.

Что такое коммерческое предложение, суть

С чего начать составление коммерческого предложения

Перед тем как приступить к написанию торгового предложения, необходимо определиться с целью письма и рекламными каналами.

Цель предложения

Мы уже говорили, что существуют главные и промежуточные цели. На этом этапе нужно спрогнозировать результат и поставить конкретную цель.

Рекламные каналы

Помимо самой цели, важно определиться со способами распространения информации. Это могут быть голосовые, СМС и email рассылки. В зависимости от требований рекламного канала составляется релевантное коммерческое предложение.

КСТАТИ

Зарегистрируйтесь в нашем сервисе голосовых рассылок Zvonobot и получите первые 20 звонков — бесплатно!

Как написать текст и разработать дизайн коммерческого предложения

Написание грамотного КП — целая наука, которая живет по своим правилам и законам. Сейчас мы глубже познакомимся с некоторыми этапами компреда.

Как написать текст

При написании текста важно учитывать два основных параметра: объем и персонализацию.

Объем

В зависимости от количества контактов с потенциальными клиентами объем письма может варьироваться.

1. Холодное коммерческое предложение. Если отправляем письмо холодной аудитории, то объем такого текста насчитывает 1–2 листа А4.
2. Горячее и теплое КП. Для рассылки сообщений заинтересованным клиентам требуется более 3-4 листов А4.

Персонализация

Персонализированное письмо имеет большую конверсию, нежели обычное. Поэтому перед тем как запустить рассылку важно узнать личные данные клиента (ФИО, дату рождения, пол, местоположение и т. д.) Разберемся нюансы составления компреда.

1. Для холодного КП. Если конкретный получатель письма неизвестен, то в КП нужно отобразить сферу работы потенциального клиента. Например, если ваша компания разрабатывает ПО, то оффер можно начать со слов «Добрый день, мы разрабатываем программные обеспечения для IT-сферы».
2. Для горячего и теплого КП. Если известны личные данные клиента, то торговое предложение лучше начать со слов «Уважаемый » или «, представляем вам».

Выгоды

Рассмотрим, как правильно и неправильно прописывать выгоды и конкурентные преимущества.

Неправильное	Правильное
«Компания English Prosto — онлайн-школа по изучению английского языка. У нас обучаются более 1000 клиентов по доступным ценам»	«English Prosto помогает школьникам сдать ЕГЭ на 90+ баллов»

Структура

Как правило, структура коммерческого предложения состоит из 8 неизменных блоков: заголовок, лид, оффер, основная часть, цена, работа с сомнениями, призыв к действию и контакты для связи. Разберем каждый блок в отдельности.

1. Заголовок

Заголовок — это глянцевая обертка КП, задача которой зацепить внимание читателя. К разработке заголовка стоит относиться с полной ответственностью, ведь именно заголовок должен побудить читателя открыть ваше письмо. Важно, чтобы заголовок обращался к конкретному сегменту целевой аудитории, описывал насущные проблемы или показывал их решения.

Для написания продающего заголовка можно использовать простое правило 4U:

1. Usefulness (полезность). Расскажите, как именно вы можете быть полезны покупателю.
2. Uniqueness (уникальность). Здесь вы должны прописать УТП (уникальное торговое предложение).
3. Ultra-specificity (ультра-специфичность). Используйте в заголовке количественные показатели (количество продаж, экономия расходов в процентах), чтобы показать свою экспертность.
4. Urgency (срочность). Мозг человека лучше воспринимает информацию, если добавить конкретный срок.

2. Лид

Лид — это первый абзац, цель которого состоит в том, чтобы развить идею заголовка. Первый абзац не должен быть большим (достаточно 2-3 предложений).

3. Оффер

Важнейшей частью компреда является оффер, в котором прописаны ключевые выгоды товара или услуги. На этом этапе нужно объяснить клиенту, почему нужно купить продукт именно у вас. Кроме преимуществ самого продукта, можно рассказать про сервис обслуживания, а точнее: удобные условия оплаты, быструю доставку и актуальные скидки.

4. Основная часть

После оффера идет основная часть. Она нужна, чтобы окончательно убедить пользователя в качестве вашего товара или услуги, а также расположить его к себе.

Для аргументации своих слов используйте конкретные показатели: точная статистика, математические формулы, графики и диаграммы.

В этом блоке нужно максимально подробно расписать ваше предложение. Здесь важно обосновать каждую цифру, указать ссылки на источники и использовать реальные имена экспертов и компаний, с которыми вы сотрудничали.

5. Цена и ценность

Чтобы не пользователь свое время на выяснения стоимости продукта, в КП вшивается прайс-лист. В нем содержатся вся информация, связанная с ценами товаров или услуг, которые предоставляет организация. Указание цены свидетельствует о честности и прозрачности сделки.

6. Работа с возражениями

Многие недооценивают значимость этого блока и упускают клиентов из рук. Работа с возражениями заключается в том, чтобы развеять сомнения, которые могут возникнуть у клиента в ходе прочтения КП. Здесь важно предоставить весомые аргументы в пользу того, что ваше сотрудничество выгодно для клиента. Также нужно убедить покупателя в отсутствии рисков и неявных угроз.

7. Призыв к действию

Завершающий блок компреда — призыв к действию. Напишите, какие целевые действия вы ждете от клиента. Например, это может быть регистрация на сайте, заявка на консультацию или подписка на соцсети.

Стоит заметить, чтобы пользователь не отложил ваше письмо в долгий ящик, поставьте временные рамки на обращение или ограничения по количеству товара.

8. Контакты и реквизиты

В конце коммерческого предложения не забудьте указать контакты компании для связи с менеджером. Также необходимо указать реквизиты организации, с помощью которых можно ознакомиться с рекламодателем.

Примеры заголовка

Рассмотрим основные ошибки, которые совершают люди при написании заголовка.

Спамность

Спам — это массовая отправка коммерческих писем людям, которые не давали согласие на рассылку. Чтобы сообщение не попало в спам, нужно изрядно исхитриться. К примеру, не рекомендуется начинать предложение со следующих слов: бесплатно, выгода, купите и т. д.

Неправильно	Правильно
«Купите футболки сегодня по самой низкой цене»	«Магазин одежды предоставляет скидку 10% на новую коллекцию»

Размытость

Размытость — одна и распространенных ошибок при написании шапки КП. Рекламодатель пытается уместить в заголовке все выгоды, из-за чего смысл текста теряется.

Неправильно	Правильно
«Бесплатное привлечение трафика на сайт»	«Привлечение бесплатного трафика на сайт (затраты идут только на копирайтера) с помощью SEO-статей»

Отсутствие конкретики и пользы

При написании заголовка многие используют шаблонные фразы без какой-либо конкретики. В заголовке необходимо показать ценность и пользу вашего продукта, а не просто заинтриговать читателя.

Неправильно	Правильно
«Несколько эффективных способов, чтобы увеличить продажи»	«С помощью сервиса голосовых рассылок Zvonobot компания MF Kitchen увеличила продажи на 486 000 ₽»

Оценочные суждения

Покупатели не любят, когда за них делают выбор. Старайтесь не использовать слова по типу «эффективный», «качественный», «лучший» и другие выражения, которые не несут конкретного смысла.

Неправильно	Правильно
«Мы производим самые безопасные машины в мире»	«Автомобильная корпорация Volvo использует новейшие системы экстренного торможения City Safety»

Примеры лида и оффера

Как мы уже говорили, лид должен раскрывать смысл заголовка. Следите, чтобы первый абзац был коротким и конкретным.

Неправильно	Правильно
«Сервис доставки правильного питания MF Kitchen основан в 2016 году. Компания начало свое существование с Youtube-канала, на который выкладывали мотивирующие видеоролики для спортсменов. В то время фитнес-тематика была на пике и один из роликов собрал 30 000 000 просмотров»	«MF Kitchen — сервис доставки правильного питания. Компания готовит клиентам еду в соответствии с выбранной программой питания: «снижение веса», «спорт и баланс» или «выбор шефа»

Разберем основные ошибки, которые влияют на эффективность оффера.

Расплывчатый оффер

Неправильно	Правильно
«Предоставляем баннер для размещения рекламных объявлений в центре города»	«Предоставляем рекламный баннер в центре города по фиксированной цене. Мы поможем придумать оформление для вашей ниши»

Неправдоподобный оффер

Неправильно	Правильно
«Доставка товар в любую точку мира за один день»	«Доставка товара по Москве в течение одного дня»

Штампы и клише в оффере

Неправильно	Правильно
«У нас самые низкие цены на мебельную продукцию»	«Мы изготавливаем мебель, цена которой на 10% дешевле, чем у конкурентов»
«Мы предлагаем эффективный инструмент для вашего бизнеса»	«Сервис голосовых рассылок Zvonobot осуществляет автоматизированные рассылки с доходимостью 90%»

Примеры составления основной части

Определим, на какие параметры пользователь ориентируется при выборе поставщика, производителя и сервиса услуг.

1. Для поставщика. При выборе поставщика заказчик обращает внимание на сроки, регулярность поставок, способы доставки, минимальное количество товара для закупки, особенностях сервиса и других критериев, связанные с поставкой продукции.
2. Для производителя. Как правило, клиент интересуется документами, в которых содержится информация об объемах производства, ассортименте продукции и условиях доставки. Также покупатель может запросить данные о дополнительных возможностях производства и минимальном объеме заказа.
3. Для сервиса услуг. Чтобы выбрать сервис услуг, пользователь ориентируется на список услуг, уровень сервиса, наличие техподдержки, экспертность компании и другие параметры, которые помогают пользователю убедиться в честности организации и качестве оказания услуг.

Основные правила аргументации

Характеристики товара переводите в выгоды	«Экономьте тысячи рублей на услугах колл-центра: цена за 1 автоматический звонок не превысит 90 копеек, а клиента – 7 рублей»
Используйте аргументы в виде лестницы убеждения (от самых слабых к самым весомым)	Оффер: сервис голосовых рассылок — экономия несколько тысяч рублей на услугах колл-центра
«Создание рассылки за 10 минут»
«Голосовой робот уменьшает нагрузку на менеджеров»
«Снижает цену лидов»
«Бесплатный тестовый период при регистрации»
Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных	«С помощью функции распознавания человеческого голоса можно увеличить конверсию в соединение с менеджером в 3,5 раза»
Не преувеличивайте	«Таргетированная реклама с ROI 1500% в бьюти-сфере»
Разберитесь в бизнесе клиента	«У сети салонов оптики накопилась большая база клиентов, которые единожды совершали покупку и больше не возвращались. Раньше всеми звонками с информированием об акциях и готовности заказов занимались менеджеры call-центра. В связи с большими объемами работы, обзвон всей базы затягивался на долгие сроки»

Примеры обоснования цены

Чтобы обосновать свои расценки и исключить назойливые вопросы пользователей по типу «Почему так дорого?», необходимо донести вашу ценность для пользователя. В этом блоке важно указать:

Преимущества товара или услуги	«При покупке ноутбука от 25 000 рублей гарантия на 3 года»
Разделение цены на составные части	«За 15 000 рублей вы получите 6 SEO-статей от 10 000 символов»
Выгоды, которые получает клиент, экономия	«Экономия на междугородних звонках с помощью SIP-телефонии»
Сравнение цены	«Средняя стоимость звонка в сервисе Zvonobot составляет 90 копеек. При учете, что менеджер в день может обзванивать до 250 клиентов, то стоимость услуг сервиса голосовых рассылок составляет 11 250 рублей. Зарплата оператора колл-центра составляет 25 000 рублей. Таким образом, благодаря сервису Zvonobot экономия на обзвоне получится 13 750 рублей»
Разделение цены по месяцам или дням	«Подписка на онлайн-кинотеатр составляет 399 рублей в месяц»
Использование пакетов услуг	Предоставьте покупателю выбор. Для этого распишите несколько пакетов услуг. Например, это могут быть пакеты: эконом, стандарт, премиум.
Возможность оплаты в рассрочку	Не у всех клиентов есть возможность целиком оплатить товар или услугу. Предложите пользователям несколько вариантов оплаты.

Примеры работы с возражениями

Рассмотрим несколько аргументов, которые помогут убедить клиента в прозрачности и надежности вашей компании.

Здесь важно указать год основания организации, различные лицензии или сертификаты, подтверждающие вашу квалификацию, кейсы и другие данные, которые убедят клиента в честности ваших слов.

Перед тем как начать работу, многие пользователи хотят проверить продукт на деле. Предоставьте потенциальным покупателям предложение бесплатного образца, чтобы отбросить все их сомнения.

Чтобы сформировать доверие покупателя к компании, используйте отзывы, удачные кейсы, рекомендации экспертов, реальные фотографии продукта. Стоит заметить, что фальшивые отзывы видно невооруженным глазом, поэтому рекомендуется проводить реальное интервью или опрос.

Прописываются только в том случае, когда условия снижают риски для клиентов. К примеру, оплата после завершения работ или после проверки продукта.

Не стоит забывать и про гарантию продукта. Здесь важно уточнить про гарантийный срок товара или услуги. Срок гарантии может варьироваться в зависимости от деятельности компании.

Примеры призыва к действию

В призыве важно указать, какое целевое действие должен совершить пользователей и какую выгоду он за это получит.

Неправильно	Правильно
«Зарегистрируйтесь прямо сейчас»	«Зарегистрируйтесь в нашем сервисе голосовых рассылок Zvobobot и получите первые 20 звонков — бесплатно!»

Интересные находки

Мы специально для вас подготовили несколько моментов, используя которые в своем КП, вы повысите отклик со стороны клиентов, а именно:

• Лимит. Установите временные ограничения или квоту на количество товаров.
• Завершающая фраза. По статистике пользователи читают постскриптум также часто, как подписи под фотографиями. Поэтому последнее предложение может стать дополнительной мотивацией для пользователя.
• Иллюстративный материал. Люди любят «залипать» за просмотром фотографий, видеороликов и инфографиков. Это позволит зацепить клиента, а значит, шанс того, что клиент прочитает ваше предложение, увеличивается в несколько раз.

Что не стоит писать в коммерческом предложении

После того как мы узнали, как составить КП, рассмотрим распространенные ошибки, которые используют новички при составлении рекламного письма. Итак, в коммерческом предложении не нужно:

1. Писать преимущества компании до оффера. Адресант еще не успел ознакомиться с вашей организацией, поэтому для него не имеет значения, какие преимущества перед конкурентами у вас есть.
2. Льстить покупателю. Нет необходимости петь дифирамбы в адрес потенциального клиента. Это вызовет лишь негативную реакцию с его стороны.
3. Указывать заведомо ложные сведения. Репутация компании — это весьма хрупкий актив, которая нуждается в крепкой защите. Не стоит вводить клиентов в заблуждение, в противном же случае доверие пользователя будет подорвано.
4. Позволять себе неуместную фамильярность. Компред — это официальное письмо, поэтому текст должен быть написан в деловом стиле. Не позволяйте себе плоские шутки, чёрный юмор и различные колкости в адрес покупателя.
5. Злоупотреблять терминами. Коммерческое предложение должно быть понятны потенциальным клиентам. Не обязательно использовать сложные предложения, канцеляризмы и профессиональную лексику, чтобы показать свою экспертность. Используйте простые предложения, которые будут понятны даже нецелевой аудитории.

Основные правила дизайна

Изучим правила оформления КП.

Для обеспечения хорошей читаемости текста рекомендуется использовать шрифты без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), отступы между строками (1–1,5 строки), отступы от краев листа(2 см от левого края, верха и низа, а также 1 см – от правого).

Старайтесь выбирать светлый однотонный фон и темный шрифт. Также размер шрифта не должен быть мелким, ориентируйтесь на 11-14.

Коммерческое предложение должно быть логичным и структурированным. Старайтесь разбивать сплошной текст на небольшие абзацы по 4-5 предложений. Заголовок выделяйте жирным шрифтом и выравнивайте по центру. Используйте подзаголовки и списки, чтобы пользователь смог легко ориентироваться в КП.

При оформлении компреда желательно избегать пестрое оформление, необязательные элементы и визуальный мусор. Каждое дизайнерское решение должно быть обосновано и фокусировать внимание на важном — на выгоде для покупателей.

Стиль минимализм активно практикуется при разработке дизайна КП. Обычно применяют не более трех цветов и двух шрифтов на одной странице.

Дизайн должен дополнять текст. Используйте фотографии товаров, понятные инфографики и другие визуальные элементы, чтобы наглядно показать характеристики продукта.

Логотип, корпоративные шрифты и цвета — все эти элементы создают фирменный стиль, благодаря которому повышается узнаваемость компании на рынке. Как правило, логотип размещают в шапке слева или сверху.

https://zvonobot.ru/blog/kommercheskoe-predlozhenie-shablony-primery-instruktsiya/